十年前，从Shopify A轮开始，我们投资垂直软件公司已经十年了，在这十年里我们有幸投资了超过30家公司，其中很多已经重新定义了其所在的行业。
如今，每个行业都运营在软件之上，这使得垂直软件的机会比以往任何时候都大。在过去的十年里，我们目睹了上市的垂直软件公司的市值从710亿美元飙升至超过6500亿美元。
从旁观者的角度，我们尝试总结了十年来关于如何建立能够重新定义行业的垂直型软件公司的经验和教训。
Lesson 1: 想成为主导市场的最成功的垂直软件公司有三条路：开拓新的或者服务有待改善的市场，颠覆倦怠的在位企业，或替代定制系统。
大多数的垂直领域都有一到两个主导者。对于一个有抱负的垂直软件企业来说，目标就是成为市场的领导者。做老三没有什么多大意义。在过去的十年中，我们看到了成为市场领导者的三条路径：
1.开拓新的或者服务有待改善的市场
大多数最优秀的垂直软件公司都是在新的市场或软件技术不成熟的细分市场建立起来的。这些新的垂直行业可能就是金矿，特别是当技术、监管或人口因素使新进入者反而获得更多优势的时候。
Procore的创始人Tooey Courtemanche意识到，现有的软件产品远远不能满足建筑行业的需求。他利用新的SaaS技术和工作现场的移动连接为建筑行业建立了一种便捷的云协作方式。Procore已经成长为建筑软件的霸主，并在这个过程中成为了一家价值数十亿美元的公司。
类似的故事也发生在2000年代末的在线零售市场，当时Shopify利用新的云技术为蓬勃发展的SMB电商市场建立了一个简单的网店解决方案。在医疗保健领域，Epic Systems借助新电子病历法案的推出，促进医院系统采用电子病历。
通过服务新一代的企业主，ServiceTitan成为了一家价值数十亿美元的公司。这些企业主厌倦了在纸和笔上运营他们的管道或暖通空调业务。而在银行业，nCino的创始人看到了数字模拟贷款发放过程的机会，在这个过程中创造了一个新的软件类别。
2.颠覆倦怠的在位企业
现有的在位企业有很大的优势。但是我们一次又一次看到卓越的创业者利用平台取代了在位企业。这通常是由于技术驱动下，新进者拥有更大的优势。
我们看到我们投资的公司Toast在餐馆的POS领域做到了这一点。许多人认为这个市场将永远由NCR和Micros主导。但是，Toast的创始人看到了利用Android建立一个根本上比POS更好产品的机会。凭借更便宜和更好的硬件，不断改进的云软件，和完全集成的支付处理，Toast在过去的8年里创造了一个优秀的产品。更便宜的定价和更强的价值主张帮助他们开辟了一条通往市场主导地位的道路。
3.替代定制系统
当你去看一家公司软件使用情况时，你会发现公司内部使用的定制的本地化软件数量超过10个。垂直软件公司可以用现代云应用取代这些系统。
我们已经看到我们投资的公司Mambu在核心银行软件市场使用了这个方法。大多数金融服务公司都是建立在自己开发的软件或者来自传统供应商的定制软件之上的。如今，银行和贷款机构面临着来自客户体验和发布新产品的压力。他们老派的核心系统已经不上了。
Mambu的创始人看到了一个机会，建立了一个云优先、API驱动、可配置的核心平台，更适合数字金融的不断发展。十年后，创新型金融公司纷纷选择在Mambu上开发新的金融产品。
Lesson 2: 随着竞争的加剧，创始人在三个新的垂直领域进行创新：开发者平台，面向客户的应用和B2B市场。
近年来，我们看到一波初创公司专注于寻找过去不那么常见的市场。我们预计在未来的十年，这些新型的垂直软件公司将成长为价值数十亿美元的公司。
1.开发者平台
2013年，Bessemer发布了《开发者平台八大定律》，这是一套针对面向开发者的软件公司的最佳指南，这在当时是一个新兴的类别。在那之后的七年中，这个类别的增长已经超出了我们最疯狂的预期。
随着每个行业都在招聘开发者并将其业务数字化，我们也看到了专注于开发者的平台出现。
在金融服务领域，像Plaid、Stripe、Adyen、Marqeta、Alloy和Privacy这样的API促进了支付、数据共享和其他特定支付功能的发展。
在零售领域，“无头”的电商平台和像TaxJar和Shipp这样的API工具让开发人员对零售体验有了更多的掌控。
在医疗保健领域，开发者平台正在出现以促进患者数据交换和协调药房交付。我们开始看到开发者平台出现在其他垂直领域，如旅游、教育和电信。
展望未来，随着最传统的行业增加了对软件和IT的投资，我们预计将看到专注于垂直领域的开发者平台的崛起。
2.面向消费者的软件
大多数垂直软件公司都是创建为内部企业用户解决问题的产品，在这个过程中往往忽略了终端消费者用户。
如今的消费者不仅希望在社交媒体应用中获得愉快的用户体验，还希望在与银行、庭院设计师或最喜欢的餐厅的互动中获得愉快的用户体验。因此，我们看到了专注于公司和终端消费者之间互动的B2B2C垂直软件公司的增长。
以Blend为例，Blend的创始人意识到，像Ellie Mae这样的传统抵押贷款软件公司关注的是商户，而不是获得抵押贷款的实际消费者。通过打造令人愉快的消费者体验，Blend为银行创造了一个向消费者提供数字体验的新市场。
B2B2C模式的美妙之处在于，它提供了更多的变现途径。例如，Blend推出了一种数字保险经纪解决方案，帮助房主在抵押贷款过程中购买保险。
其它B2B2C变现的机会包括：
- 消费者平台-Mindbody向健身房和瑜伽工作室出售软件，帮助他们经营业务。在获得市场领先地位的同时，Mindbody建立了一个面向消费者的移动应用程序和API平台，以帮助消费者发现Mindbody平台上的所有健身房和工作室。最终Mindbody形成了类似opentable一样强大的网络效应。
- 消费者贷款-ServiceTitan与一家贷款机构合作，使家庭服务公司在向消费者提供产品的时候能够轻松地为他们提供融资。消费者可以立即获得贷款，ServiceTitan从交易中获得佣金。
- 预订费-一些B2B2C垂直软件公司正在寻找从消费者而不是商家身上变现的方法。FareHarbor是一家面向活动和旅游运营商的软件供应商。当它的许多竞争对手向运营商收取订阅费用时，FareHarbor决定免费提供他们的软件。该公司通过向消费者收取交易费来获取收入。这种颠覆性的定价模式使FareHarbor相对于收费昂贵的竞争对手来说更具有优势。
3.B2B市场
许多垂直市场中的B2B业务仍然是离线的、不透明的、有中间商的，订单和支付通过电子邮件、传真和纸质支票进行的。但最近，我们看到新一代的创始人正在建立B2B的平台将这些业务转移到线上。
有几个趋势正在发生:
- 新一代企业主喜欢网上交易。
- 基于API的支付平台让B2B平台能够提供免费的工作流应用，通过支付处理(或其他集成金融产品，如保理)实现变现。
- 现代软件架构使得用准确的数据构建产品目录变得更加容易，并避免了过去困扰B2B市场的数据问题。
这些都不是简单的软件产品。在某些非标准产品或交易的垂直领域，B2B平台通常需要核心软件平台之上的服务层。我们投资的ACV Auctions是一家面向汽车经销商的二手车拍卖平台，它提供上门检查服务，以确保买家的汽车状况反馈是准确的。
B2B平台可能很难建立， 但一旦规模化，它们就受益于强大的网络效应，变成有价值的生意。
Lesson 3: 最优秀的垂直软件公司会构建新产品的“千层蛋糕”，以不断推动增长。
在垂直软件中，区分好的和真正伟大公司的关键就在于这个“千层蛋糕”。
为了更好地理解这一点，看看Veeva，生命科学行业软件的领导者。Veeva以向医药销售代表销售CRM软件起家。在CRM市场达到饱和之前，Veeva的创始人开始着手公司的下一个阶段的发展。2012年，Veeva推出了Veeva Vault，这是一个新的产品线，不仅服务于销售部门，也服务于研究和临床操作部门。
尽管Veeva的CRM产品持续以10-15%增速增长，但Vault是该公司近期增长的主要推动力。年复一年，Vault的业务范围稳步扩大，拥有数十种产品。多亏了这种“千层蛋糕”策略，公司在近十年的时间里保持了约30%的收入增速。
如今，Veeva的营收已接近10亿美元，而且丝毫没有放缓的迹象。
从Veeva案例中得到的关键教训是，垂直软件公司的CEO需要在他们的核心产品增长开始放缓前几年就开始考虑他们的“下一步行动”。可能需要花费2-3年的时间推出一款新产品并将其发展到一定的规模。
在构建新产品向现有用户交叉销售方面，我们看到了一些成功的策略:
- 问问你的客户-通过客户咨询委员会、现场访问、调查和来自销售团队的反馈了解客户的需求。不要只是问产品的想法，而是要试着理解客户在业务上遇到的问题，设计软件来解决它们。
- 看看利润表-看看客户的利润表，找出收入和成本的最大的驱动因素。开发能够为客户带来收入或减少开支的产品。
- 从竞争中汲取灵感-看看你的客户正在购买的其他软件。用更好、更便宜和/或集成的替代方案攻击最脆弱的竞争对手。
- 研究其他垂直领域-当你设计千层蛋糕时，从其他垂直领域的市场领导者交叉销售的案例中汲取灵感，特别是我们稍后将讨论的集成服务。
在早期，能同时销售多个产品是很诱惑的，但专注是关键。我们在观察我们投资的公司过程中学到的最重要的教训是，产品需要优先级排列。作为一家资源资源有限的初创公司，你每次只能做一件事，直到你拥有建立多产品组合的实力。
然而，一旦你的ARR达到1亿美元以上，你就不能再保持高度专注了。你要处理多个产品在多个细分市场销售的复杂性。
Veeva的每个产品和细分市场都有一个产品负责人和GTM（产品销售经理）。这两位要共同为他们产品的业绩负责。分散所有权和推动问责制是管理多产品复杂性的唯一途径。
Lesson 4: 许多垂直行业受限于客户的数量，需要向高端市场转移以维持增长
垂直软件公司一开始往往专注于中小型企业或中端市场，销售额通常在四位数或五位数。在一些垂直领域，细分市场的客户足够多能够建立起庞大的规模，特别是如果你能提供一个好的产品(Shopify或Toast是很好的例子)。然而，在许多垂直领域，中小型或者中端市场的客户太少了，维持高速增长的唯一途径是向高端市场进军。
商业贷款软件公司nCino最初是为那些愿意与初创公司合作的小银行和信用合作社提供服务，单一客户的销售额最初是5位数。随着产品的成熟，nCino在业内建立了声誉，公司就开始向高端市场进军，与更大的银行进行6位数的交易。今天，nCino有超过20个客户每年支付超过100万美元，其中包括一些美国最大的全国性银行。
以nCino为例，美国只有大约5000家银行。如果没有与大公司六位数的交易额，它就不可能实现IPO。
进军高端市场也可能是危险的，打乱了公司的产品的发展路线图，分散团队的注意力，让公司面临新的风险。
我们在过去几年观察到的一些向高端市场拓展制胜策略:
- 跟随增长最快的客户
- 让产品带路(而不是销售)
- 不要“分叉”产品(永远)或GTM引擎(最初)
- 不要放弃低端
如果你开始进军高端市场，你需要考虑如何适应企业。你需要成熟的产品，利用企业销售策略，重新定位你的营销，并建立一个实施/成功团队来向客户推销。边学边做可能比较困难，你最好雇佣有经验的团队成员。
Lesson 5: 一些最赚钱的千层蛋糕是像支付处理这样的集成服务。它们很容易交叉销售，客户感觉是免费获得的。
市场领先的垂直软件公司可以在他们的千层蛋糕上添加“集成服务”，比如支付处理。您可以用自己的特定的服务来替代通用的第三方服务，这种服务通常更便宜、更好、更集成。这些集成服务还可以有效地提高你的TAM。
这种策略的美妙之处在于，你不会要求客户出钱去购买更多的软件。相反地，你是在替换用户已经付费的产品，从而让交叉销售感觉是“免费”的，并降低了销售摩擦。
在过去几年中，我们看到了这类集成服务爆炸式的增长，包括:
- 2C的支付处理-到目前为止，最常见和最有价值的集成服务是2C的支付处理。在我们的投资组合中，包括Shopify、Mindbody、Toast、ServiceTitan、Clio和Brightwheel在内的许多垂直软件公司的收入有一半来自支付处理。
- 2B的支付处理-B2B业务仍然是手动和离线的状态。B2B支付中仍有数万亿美元通过纸质支票流动。新的支付API使垂直SaaS公司能够数字化B2B支付。例如，Restaurant365正在帮助其餐厅客户数字化处理发票，并向供应商支付费用。GHX、Textura和Fintech等公司通过自动化API和便利数字支付业务已经达到了客观的规模。
- 发放工资-和支付处理一样，发放工资是由ADP等通用软件供应商主导的服务。垂直软件公司在构建完全集成的工资处理解决方案方面处于独特的位置，就像ServiceTitan在家庭服务领域所做的那样。
- 发卡业务-发卡平台如Stripe、Privacy、Marqeta和Galileo使得垂直软件公司更容易发行借记卡。这是一个赚钱的机会，因为只要消费者使用卡交易，软件公司就可以获得大量的交易收入。例如，Toast的集成发放工资服务为餐厅员工提供了Toast发行的借记卡，餐厅通过Toast借记卡向员工支付工资。只要员工使用他们的卡进行消费，Toast就会从这笔支出中获得交易收入。
- 贷款-像Shopify这样的软件公司开始寻找和承销商业贷款。集成支付尤其适合于能够追踪和掌控现金流的公司。
- 沟通-没有人喜欢通信公司。垂直软件业务可以用集成的VOIP服务取代普通的第三方通信服务。Weave通过将VOIP电话服务与软件工具捆绑在一起，提供端到端的客户沟通平台，在牙科、兽医和医疗领域取得了成功。
- 托管服务—托管服务在软件行业是一个不受欢迎的词。它们通常利润率较低，难以扩大规模，收入可持续性也不高。但是，有一种罕见的高利润率、可持续的、可扩展的技术支持服务，可以成为软件业务的一个有吸引力的补充产品。Athenahealth和documenttap 通过提供外包计费和收款服务，在医疗计费日益复杂的浪潮中顺风顺水。
直到最近，垂直软件的主要焦点还是2C支付处理。我们在其他集成服务方面仍处于起步阶段。在这篇文章中我们只提到了目前最受欢迎的部分，嵌入式银行、保险和团购等其他服务仍处于起步阶段。从财务的角度看，我们预计这些服务将在未来几年成为垂直软件货币化的一个日益重要的方面。
Lesson 6: 数据货币化仍然是垂直软件未开发的最大机会之一
“获取有价值的数据”在科技界老生常态。但多年来，我们已经看到一些公司开发出了将数据货币化的聪明方法。我们认为，对于垂直软件公司来说，这是一个最具挑战性但有待开发的机会，可以增加收入，并建立一个防御性的护城河。
货币化的方式有几种:
- 移动数据:在最有价值的垂直软件业务中，数据网络可以促进行业利益相关者之间的信息流动。在保险领域，Vertafore通过与保险公司整合，为代理商提供定价和报价服务，建立了一个50多亿美元的业务。Vertafore得益于强大的进入壁垒，为了竞争，一个新进入者将需要建立和维护集成100多个运营商。同样，在旅游行业，Amadeus、Sabre和Travelport通过在航空公司、代理商和酒店之间传输数据，创造了数十亿美元的收入。
- 销售数据:许多最有价值的垂直软件公司已经找到了获取专有数据集的方法。IMS Health向制药公司出售专有的医疗数据，已经以160亿美元被收购。如果你的软件能够帮助你获取独特且有价值的数据，那么可以考虑将其作为订阅数据服务来盈利。例如，VTS正在利用其商业房地产软件领域的地位，通过一种新的VTS数据产品收集和销售房地产市场数据。
- 数据标杆:云部署让垂直软件公司能够看到整个用户群的数据。这在本地软件世界里是不可能的。Guidewire是一家为保险公司提供软件的上市公司，它提供了数据标杆，让用户可以通过Guidewire看到同类型参与者的匿名的运营数据。成为数据标杆很难，但仍是垂直软件领域最大的待开发的机会之一。
- 利用数据:垂直软件公司可以利用数据来提高产品质量。例如，2U与知名大学和企业合作提供在线教育服务。通过不断评估学生成绩和产品参与度数据，2U可以不断改进其服务。
在某些情况下，这种数据反馈循环是通过机器学习自动实现的。例如，Disco使用计算机视觉和机器学习从法律文件的语料库中提取数据。随着Disco收集的数据越来越多，它的e-discovery产品也变得越来越强大。
Lesson 7: 垂直软件公司很适合并购，但要谨慎
并购可用加速垂直软件产品的的拓展。如果你的产品单一，你可以通过购买产品并向你现有客户进行交叉销售。并购也可以帮助你巩固市场，获得梦寐以求的市场份额。由于这些原因，垂直软件公司往往比通用软件公司更有收购欲望。
然而，大多数收购都在破坏价值，收购应该谨慎。最好的收购应该有一个非常明确和直接的ROI（投资回报率）。最糟糕的情况往往是利用战略价值和假设未来乐观的增长将收购行为合理化。
最成功的软件收购可以分为以下两种：
1.获得一个新的产品来交叉销售:当设计你的产品时，购买比自建更有吸引力。RealPage是一家价值60亿美元的房地产软件公司，它在收购产品并向其庞大的客户群交叉销售方面取得了巨大成功。要评估投资回报率，确保收购带来的预期收益超出你的收购价格。
2.巩固市场份额:一些市场竞争对手之间的竞争很激烈，两家公司都面临着更高的销售成本、更高的流失率和更低的胜率。如果竞争对手能够联合起来，就像我们在VTS看到的那样，它可以最大化所有股东价值。摆脱了激烈的竞争，VTS得以改善财务业绩，以有吸引力的条款筹集资金，并将精力重新集中在产品创新上。要评估投资回报率，请确保合并后公司你的股份价值超过你原先的股份价值。
即使在投资回报率很高的时候，收购也会因为收购后整合不好而破坏价值。任何收购都需要有一个深思熟虑的整合计划，包括以下三个方面:
- 产品-当被收购的产品集成不佳时，收购就会陷入困境。在完成交易之前，从技术和产品路线的角度确定你将如何处理这个产品。
- 客户-如果客户失望，收购就会失败，在客户迁移过程中更是如此。在完成交易之前，弄清楚将如何向客户传递消息，如何减少客户流失，以及如何处理客户迁移。
- 人员-高管们通常会对一笔交易感到兴奋，但负责日常工作的人可能不会完全投入。在完成交易之前，您需要确定组织架构，并获得你的团队和被收购团队的支持。
找一个值得信任的领导者，负责制定计划，然后负责并购后的整合。因为并购失败率高，所以一定要从小做起。你会从最初的几笔交易中学到很多，有些会失败，如果涉及的金额小，你的损失就会小一些。
Lesson 8: 聪明的垂直软件CEO会(重新)定位他们的业务以确保有多种退出途径
并非所有软件公司都注定要IPO，作为一名CEO，你需要定期评估你的业务，并决定什么是正确的退出途径。
IPO: 选择IPO需要规模以上的高速增长。你需要1亿美元以上的ARR，并且增长超过30%。你需要一个庞大的TAM来支持业务拓展，这样你可以在IPO后能过获得数亿美元的ARR。
对于大多数公司来说，这是只是实现目标的起点，但事实证明这是一个艰巨的任务。过去十年，只有不到20家垂直软件公司上市。大多数公司的增长速度和市场规模都不足以支持这一战略。
如果你发现自己已经不在IPO的轨道上，那就需要重新调整。没有什么比为了保持超高速增长而浪费大量资金更糟糕的了。
战略:一旦你脱离了IPO的轨道，你最好的选择就是将你的业务定位为一个被收购对象。这包括几个关键步骤:
- 识别买家。最有可能的战略收购者是那些已经活跃在垂直领域的软件公司。在市场中找出上市的和P/E支持的市场领导者。
- 与高管建立关系。与最有可能支持收购的人建立个人关系。收购是由人而不是公司主导的。这是典型的业务产品线主导，而不是公司发展层面主导。
- 强调你的战略价值。战略价值超越财务价值。这主要是由竞争态势驱动的。回答这个问题:“如果他们收购了你，你如何帮助收购者打败他们的竞争对手?”你如何帮助他们从顾客那里赚到更多的钱?”
PE: 你的另一个退出选择是被PE收购。PE买家只看财务价值，关注软件业务中特定的一组指标。为了最大化退出时的价值，你需要优化以下指标（如下图）:
Lesson 9:垂直软件公司一旦成为市场的主导者，就会开始专注于深化他们的护城河
市场的领先者利用自己的优势成为行业的主导者。这就是为什么Veeva在制药行业拥有70%以上的市场份额，为什么Ellie Mae处理美国50%以上的抵押贷款，为什么Guidewire和Duck Creek是保险软件无可争议的领导者。
如果你发现自己幸运地成为了市场主导者，不要等待下一代来继承你的王位。多年来，我们观察到垂直软件公司可以使用以下策略来加强他们的竞争地位:
1.利用规模优势:作为市场主导者，你比竞争对手有更多的收入，你可以比竞争对手在产品和GTM上投入更多。这是一个良性的反馈循环。用收入打造你的千层蛋糕，成为客户的一站式商店。在邻近的解决方案成为真正的威胁之前，战胜它们或将它们商品化。使用你的大型GTM引擎，加大销售超越竞争对手。扩大你的品牌影响力，以赢得不愿承担风险的客户，这些客户想从市场领导者而非初创企业那里购买产品。
2.增加转换成本: 你最具竞争力的护城河可以让你的客户难以转换产品(即使新进入者拥有更好的产品或更低的价格)。我们已经看到了一些提高转换成本的聪明方法:
- 获取客户数据。迁移数据是痛苦的，如果迁移失败，风险也很高。一旦保险机构将所有客户数据都放到了Vlocity中，他们就不愿意更换CRM了。
- 鼓励第三方整合。如果你的客户已经有了将你的软件与他们的ERP系统集成的艰难经历，那么要做出转换就变得更加困难。在我们的垂直软件组合中，像Procore这样拥有强大的第三方集成能力的公司比那些没有集成的公司拥有更高的留存率。
- 扩展到多个部门。获得多个部门的支持，而不是由一个团队做出转换决定。这就是为什么像Epic和Cerner这样的医疗软件公司在医院里根深蒂固，尽管他们有缺点。
- 构建一个平台。正如我们之前讨论过的，垂直软件公司可以帮助他们的客户与行业中的其他公司合作。这可能是软件行业中最深的护城河：通过成为整个行业工作的平台，你可以释放强大的网络效应。
在公司发展的最初阶段，一切都是关于增长和获客。但是，一旦你获得市场领先地位，那你就要努力加深你的护城河。
Lesson 10: 伟大的垂直软件公司是他们客户强大的工具，最好的是成为面向整个行业的平台
大多数垂直软件是在公司内部范围或者内部的一个团队使用。但是，也有少数优秀的公司会在整个行业范围内组织合作。这些软件公司成为整个行业的组成部分。他们享有强大的网络效应，成长为垂直软件领域最有价值的公司。
Adobe的Creative Cloud在设计行业取得了这样的成就，在这个过程中，其市值已经增长到2000多亿美元。Bloomberg在金融服务业取得了这样的成就，在每一家投资公司内部都占有一席之地，它已经成为华尔街主要的交易和信息平台，据说价值超过600亿美元。这些公司已经成为所在行业所有公司“桌面上的赌注”。
Shopify采用了一种略微不同的方式来建立一个行业平台。Shopify专注于其客户和第三方服务提供商之间的合作。通过支持第三方应用程序开发者、网站设计师和物流仓储供应商的生态系统，它建立了一个价值超过1000亿美元的平台。
企业要达到这个高度没有捷径。第一步是构建一个足够有用的产品，以供客户企业内部使用。随着“单人”产品开始被广泛使用，构建协作功能使“多人”模式才能成为可能。
这就是Procore在建筑行业所走的道路。Procore使建设项目中的所有关键相关人员能够协作。它使得创建与Procore集成的第三方应用程序变得很容易。公司的长期愿景是整个项目建设过程都可以在Procore上实现运行。它的目标是成为在全球规模达10万亿美元的建筑行业占主导地位的平台。
我们对垂直软件公司的投资已经有十年了，我们对垂直软件的未来潜力越来越有信心。
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本文由透镜社Chris编译自知名投资机构 Bessemer
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