PLG公司的机遇和挑战

PLG 是近年来大家热议的话题。

近期,靖亚资本牵头举办了一场「PLG公司的机遇与挑战」圆桌会议,汇聚了数家国内领先的企服PLG公司,带来他们的思考和分享。具体内容由靖亚资本提供。

圆桌会议:PLG公司的机遇和挑战

1

PLG带来的机遇与挑战


靖亚资本创始合伙人:何沛

何沛(主持人):

“所谓 PLG,指的是产品驱动的增长方式(product-led growth)。“

”在座三位嘉宾创立的公司,业务都是典型的产品驱动型SaaS,天然是比较适合用PLG的方式来做增长。现在市场上讨论PLG的声音很多,这些讨论让市场逐渐认识PLG是一种非常高效的增长方式。对我们身在其中的公司来说,机遇在哪里,以及会面临什么挑战?”  

Vika维格表 CEO:陈霈霖

陈霈霖:

“从 2019年成立之后的两年,我们一直被投资人灵魂拷问:你们公司怎么没有销售?没有销售如何做业务增长?直到讨论PLG的热潮出现,这样的拷问才变得越来越少。”

“大家一般会认为PLG是一系列方法论的组合。比如:通过产品裂变让用户口口相传、用内容营销和用户自助学习等创新的方法实现低成本获客等,我觉得这些是事后总结的’术’。今天,我想从’道’的角度来分享我对PLG的理解。

”我还在喜茶做 CTO的时候,买过超过一百款各种各样的系统,但和在一线工作的同事做调研的时候,我发现他们很不满意这些系统,用起来很困难。我最初认为是一线员工的问题,觉得他们不适应基于IT系统的工作方式。后来有个亲戚开门店,我帮他选了一些常见的电商系统,然后亲戚一直抱怨这个系统不会用、那个软件用不起来,还不如回归笔和纸来的直观方便。我仔细思考和反思,一线用户不会用可能不是用户的问题,而是软件设计得太复杂,没有把用户的体验做到足够好。想明白这一点我就创业了。回到初心,我创业做vika维格表,只是希望把复杂的软件变得像Excel一样简单易用,让没有 IT 基础的用户也能用起来,也愿意用下去。“

”我认为这就是 PLG 的’道’:产品是基础,要足够易用,让用户都能轻易上手,并在使用软件的过程中真正体会到软件带来的便利,同时让软件辅助用户创造更大的产值或降低更多的成本。用户要能直接用起来,不需要经历搞关系、销售打单、咨询培训等等一系列的过程才能让用户用上软件。“

“好的商业是建立在“善意至上”的理念基础上,怀着服务用户的目标出发,而不是怀着销售产品的目标出发,慢慢就会形成PLG。”

”PLG 公司最大的挑战在于早期如何生存下来。在没有收入的情况下让产品有足够好的易用性,需要足够的研发时间,因此需要投资人给予早期的资金支持,并保有耐心。另一个挑战是如何让用户意识到产品的价值。产品有了,如何让用户从‘知道’到‘学到’、从‘学到’到’用到‘,同样是一个漫长的过程。“

即时设计 CEO:李国锐

李国锐:

”我要讲的第一点:PLG的核心是以产品去驱动。“

”产品驱动的前提在于对比上一代产品要有非常明显的效率提升,不是说提升50%,而是要有几倍甚至 10 倍的效率提升。这样才能够让用户快速了解你产品的好处,形成粘性,快速转化,我们才能获得真正的付费用户。”

“第二点,PLG 要’自下而上’,零门槛让用户快速了解产品,并立马使用。“

”’自上而下’地通过管理层做决策门槛比较高,转化就会依赖销售体系。PLG的精髓是要让终端用户快速使用起来,并且快速领会到产品的价值点在哪里。”

“第三点,PLG产品不是一个简单的功能型SaaS,而应该是一个用户愿意在里面花时间的“世界”。

“我们和投资人沟通的时候,有投资人说你们做的不是SaaS,你们做的是这个产业的新型“聊天室”:设计师在里面疯狂的做各种东西,围绕着设计师想要跟他协作的人也都在这个界面里各种沟通、各种聊。这个投资人还说,即时设计现在虽然没有销售指标,但是你一定要记住抓住核心的产品指标。”

“我们确实制定了产品指标,比如有效编辑次数,2021年发现这个数字已经涨到了上亿次,根据2021年的增长情况,我们2022年的目标定得比较高,要再提升二十倍。我们都讲要帮用户提升效率,实际上效率提升的前提是用户需要花大量的时间投入在这个产品上,这样才会有足够多的用户跟我们做非常多的沟通反馈,这些用户的宝贵反馈是花钱都买不到的。”

”做到了上述三点,才是真正的 PLG。PLG不仅仅是一个营销增长方式,更加是一种“以用户为中心”的产品持续迭代,并持续输出价值的一个系统化的“生命体”。对我们来说,团队所有人埋头苦干,只专注于产品品质的提升。产品品质提升了,用户效率才能得到持续提升。同时,我们也关注有效编辑次数、有效使用时长、DAU等核心指标。这些指标都提升了以后,再让深度用户及其背后的组织付费,才会让用户觉得是物有所值的。“

”PLG最大的一个价值点,在于销售费用率相比普通的SaaS是非常低的。”

“非 PLG的SaaS公司要有大量的销售去驱动,但是PLG公司可以从刚才提到的核心产品数据里面分辨出哪些用户已经是重度使用者,然后通过他们找到他们背后的组织,快速的去跟他们产生联系。这样,销售相关的费用会省下来很多,公司也不那么依赖销售团队。“

LigaAI CEO:周然

周然:

”我们做PLG的主要原因是我们不太会做销售,所以选择做 SaaS,我觉得SaaS和PLG是天然契合的。“

”我本人做企业服务蛮多年,我之前服务的Siebel公司,在九几年的时候年收入就能到二十多亿美金。但有一个很大的问题,很多客户买完之后要实施几个月,最后也没有用起来。当时就觉得这是个严重的问题,但不知道怎么去解决。后来有了Salesforce,他们刚出来的时候,总是举着一个No-software的标志,很抓人眼球。当年我其实对SaaS的理解比较浅,只是觉得把软件部署在了云端,把一次性的买断费用做成了订阅的年费制。“

”后来在企业服务领域做了多年后,我现在理解了:SaaS本质就是四个字—“成就客户”,要给客户先创造价值,你的企业才能有长久成功。”

“大家想想看,买断模式或者销售驱动情况下,其实只是通过嘴巴告诉客户这个产品好在哪里,最多做一个POC(概念验证),或者做个Demo(产品演示),客户就要完成采购动作,采购完还不知道能不能用起来。但是在产品驱动的模式下,客户已经在深度使用你的产品,他们根据自己的使用情况做出决策,认为这个产品是有用的,最后完成了采购的动作成为你的客户,所以天然的续约率续费率就会比销售驱动的好一些,而且获客成本也低非常多。但是PLG也不能被过度神化,不是说所有的行业、所有的产品都适合做PLG。做 PLG,首先你这个产品不能过度复杂,要用户能够自己快速上手,然后快速能够体会到产品的价值,要非常快地让用户感受到ah ha moment。如果它需要几个小时,甚至几天,就不太适合PLG,因为用户在体会到 ah ha moment 之前已经放弃使用了。

”第二,终端用户要有自主决策权,他能够完成采购这个动作,或者他能够影响决策者作出购买的意愿和能力。如果终端用户用的很好,但是离决策者差了十万八千米,完全影响不到决策者,最后其实还是没有办法去完成PLG的闭环。然后说挑战。真的是太多太多挑战了,不光是产品层面的,客户成功、整个组织都有很多的挑战。“

”我举一个例子。比如说我们的产品里面有一个人员字段,可以选择用户用于分配权限等场景。客户背后的逻辑是,只有某些拥有权限的用户才会出现在下拉框里面,才能被选择。我们把这个逻辑写到使用手册里面,也做了介绍,但是有些用户就是不太理解,会在群里问说这里为什么不能看到我所有的同事,我怎么能够看到所有的同事,我们就需要在微信群里回答他原因,并指导他,然后他懂了,也理解这个逻辑是很合理的,也能用起来了,普通的产品和客户成功做到这里就 OK 了。但是我跟我们同事说,我们不能这样做,作为一个PLG的产品,这样是很难成功的,因为用户需要问你才能搞明白。用户到了这个地方,他的旅程就断裂了,他不知道你产品设计背后的逻辑是什么,如果他懒得来问你,这个用户可能就流失了。即使你有使用手册,用户也不会去看。“

”所以做一个PLG的公司,我们是希望产品能够和用户之间发生对话。在用户有选择疑问的这个地方,产品应该直接告诉用户为什么会出现这个问题,然后指导用户如何去解决。这么思考的话,产品设计的理念就会产生很大的变化。

”在产品的设计之外,还有就是客户的角色太多了,你要让不同角色的用户进来,在刚开始几分钟都能够快速的理解到产品的价值点,让他们都能产生ah ha moment超级难。“

”后面还有更难的。产品推出去给用户用,一般就两种方式,要么是free,要么是free-trail。就是我要么一个免费版本给到你(开源其实属于免费版本),要么就是我给你一段时间免费试用,最后的目的是都是要去转化。把产品放出去让用户用,然后根据用户的使用数据,我们再决定要不要上销售去转化。这里有一个很大的难题,就是转化率很难去掌控。你的free版本和你的付费版本之间到底怎么去区分,怎么能让这些用得很好的用户最后变成你的付费客户?这是 PLG 公司大挑战。

2

PLG产品的策略和逻辑


何沛(主持人):

”刚才是笼统的讲PLG 的机遇跟挑战,接下来跟大家探讨如何用全新的理念来做产品,从而形成产品驱动的增长。

我想请三位谈一谈两个问题:

1. 在目前的市场环境下,我们设计产品有哪些原则和策略,具体怎么做的,经验和教训是什么?

2. 销售的起点是线索(Lead),我们知道有个词叫 MQL(Marketing Qualified Lead),对于PLG公司会有另外一个指标叫PQL(Product Qualified Lead),我们会根据用户的使用情况去分析其是否是值得跟进的转化线索。请问我们怎么去衡量PQL,如何形成迭代?

陈霈霖:

”我先回答第一个问题,就是产品设计的规则。“

”我觉得PLG的产品理念并没有多新,ToC的产品就是 PLG的。我之前有做游戏的经验,游戏很复杂,用户很难上手,所有游戏都要做’新手引导’。新用户进一个游戏的时候,要引导他熟悉游戏的玩法,让他快速体会到乐趣,这是很重要的功能。再比如说我之前在喜茶做一个ToC的点单小程序,用户进来之后不用九宫格来展现、罗列信息和功能,而是让用户一进来就快速下单。“

”我觉得有两个产品设计准则可以给大家参考:

第一个:鼠标点击不超过五次。用户在任何界面要使用一个功能,达到一个目的,鼠标点击不能超过五次。比如说我们要去设置权限,一般需要点击‘设置’、点击‘配置权限’、选择权限、拖拉选择角色、选择人员、确认、再回到之前的页面 等等,这就超过五次了,我们会放弃这种做法。

第二个:帮助用户讲故事。一般产品经理提需求时,只是陈述功能。但我们希望产品经理可以帮助用户讲故事,比如界面换成红色,我们要讲用户的故事:在7月一个风和日丽的清晨,用户参加了某个领导的会议作汇报,界面要换成红色主题,不然会被老板骂。如果不讲清楚故事,工程师可能就会理解偏。

关于 PQL 的问题,在用户多了之后要去识别和分层。目前我们会将用户区分成Power User、Key User、Business User等不同的维度,形成一个等级机制。”

何沛(主持人):

”霈霖讲的我是特别有感触的,他把用户分了几种不同的级别,有 power user,有 key user 等。我亲身经历过这个场景,大家知道我们基金是选择用notion在做内部的管理。我刚开始使用 Notion只是个人的兴趣,起初我用 notion 做自己的知识结构化管理,我觉得效率很高,然后觉得应该推广每个同事都用,这样我和同事的互动效率才能达到最高。如果 notion 的运营方能看到我使用 notion 的行为,会很容易把我识别成为一个PQL。霈霖把PQL还分成几个不同的类别,对应不同的运营动作,我觉得非常好,建议大家参考。“

李国锐:

”很多SaaS产品是通过浏览器访问的,技术的变革让以前重型的工具和系统可以放到web端去实现,变得很轻量并且用户很容易访问,我们觉得这是一个好的机遇。作为PLG的公司,我们发现用户的行为和槽点很容易被我们获取到。我们可以极速去帮助用户,提升他们的用户体验。用户也很有意愿把他们的内容进行分享,就是有个和用户‘共创’的理念。“

”我们会邀请用户来跟我们一起做共创交流会。现在1-2天就会加满一个两百人的用户微信交流群,用户给我们提供各种反馈意见。我们每次上线一个新功能,就会提醒用户。我们把用户反馈较多的点先找出来,经常都是上百个用户的反馈。然后会发现有个很有趣的现象,跟用户在共创的过程里面,他们都会觉得自己是这个产品的主人,很有分享意愿,这个特点是以前传统工具不太具备的。“

”我们做的是一个在线协同设计的SaaS,这个领域海外有类似产品,Figma和Sketch。Sketch是基于桌面的产品,每次产品更新,都需要推送新版本给每个用户,用户的更新是不及时的。我们是基于网页的产品,每上线一个新功能,用户什么都不用做,直接打开网页就能立即使用最新的版本,很容易跟用户产生共鸣。因为产生了共鸣,用户会帮助公司去传播。这个力量是非常庞大的,用户可以帮我们找到更多的新用户,我们把这个叫做跨边界的网络效应,能带来很多正向的增长,而且忠实的用户使用度会越来越深。我们最近也在做社区,发现大家的活跃度很高。“

“总之,我觉得现在网络越来越好,基于浏览器也能做更复杂的软件,每次更新迭代都会越来越快,加上疫情的推动,会让更多的企业把远程办公和协作效率提升放到非常高的位置上。管理层有了推动的意识,‘从下而上’去撬动的时候,就有非常多的着力点。我们这样新型的 PLG 公司就更有机会去把事情做好。”

周然:

“PLG是把很多 toC 的理念拿到 toB 来做。做产品方面,我跟刚才两位说的非常类似:

第一,我们也希望需求要有代入感,不接受需求只是要一个功能。我们做的研发工具服务的对象的角色相对比较固定,比如说开发,运维,产品经理,项目经理,组长等等。我们要做用户画像分析,他们平时使用软件的环境和模式是什么样,大概会使用的一些什么功能,为了完成什么样的任务。这个需求它本身是要解决哪些角色的用户的什么问题,通过什么方案来解决,做完之后达到的效果应该是什么样。我知道海外产品包括Salesforce的需求是数据驱动的,通过数据告诉产品经理用户中的百分之多少使用或者希望有这个功能,那是因为他们有足够多的用户和数据。目前我们还没有做到量化,早期公司跟成熟公司做产品有不一样的地方。

第二,我们是尽量希望产品跟用户之间发生对话。用户提我们产品的缺陷也好,或者提优化功能也好,我们是绝对欢迎,通过各种渠道可以跟用户之间产生互动。但是如果用户问的是这里怎么用,那里不太会用,这种对话我们希望是越来越少,最好是0。产品本身应该能够去引导用户,把这些操作上的一些疑惑全都解决掉,如果没有做到,那就是产品本身做得不够好,这是我们做产品的要求。”

“关于PQL,我的理解是这样的。它和刚才说的ah ha moment其实是比较类似。因为我们还没开始做商业化,只能谈一下我个人的一些理解。如果是销售驱动,要做SQL,营销驱动要关注MQL。因为线索会非常多,需要分辨出哪些线索是成交概率会比较大,要优先把他们转化过来。PQL其实是一样的理念,只是他是基于用户对产品的使用来分辨。“

”我们关注的是相对比较高阶功能的使用情况,不是看用户进来创建了多少条需求,在看板浏览了多少次。这种基础的操作,用户大概率是不会留存的,因为这反映出他认为这个产品和上一代的产品之间是没有本质的差异的,这个时候我们就会引导他去体验我们比较智能化自动化的高级功能。有了这些高级功能的使用情况之后,我们会有两种转化途径:

第一种是纯PLG。这个就比较理想,客户从进来到激活,留存,然后付费,这些东西全是自助的,整个过程中没有跟你公司或者人有任何接触,他直接体验到价值后打开信用卡或扫码就在产品内完成付费。

第二种就是PLG加上销售的辅助。通过产品分辨出合格的线索之后,接下来可以通过销售去推动把用户的付费动作完成。”

3

在国内环境中,PLG公司与用户高效交互的方式


何沛:

“非常感谢三位的分享,我听了以后很有启发。我们刚才看 Salesforce 的分享,他们有一个 idea exchange 的网页。通过这个网页,让用户投票来选择什么功能要做,什么功能不做,用户的参与度很高。这个在中国会有些挑战,因为中国的用户已经很少用打开网页这种传统的方式去跟产品经理做交互了,更多的是拉一个微信群。我看了很多SaaS公司的用户微信群,重要的信息跟非重要的信息全部混在一起,要爬很多楼才能得到有用的信息,用户的问题不是结构化的,我相信三位应该都有切身的体会。那在中国这样的独特的生态环境之下,我们该如何构建适合的跟用户高效交流的界面呢?”

周然:

“正好我有过类似的思考,我们的客户也有同样的问题。我们客户的用户给他提出反馈之后,目前的流程非常繁琐和割裂:用户首先会找到客户成功团队或者是运营团队,然后运营团队或者客户成功团队在群里或者各种沟通方式里面把需求记录下来,再通过某种内部机制给到研发团队。研发团队改善之后,通过手工的方法再一层一层把信息返回去。这中间有多次信息流失或断裂的可能,要么就是信息不同步,这边明明做完了,用户其实不知道。”

“我们在中国的市场,是想做一些类似尝试的。在微信群里,目前这个肯定是比较难的,我们想做一些方案,比如说微信的服务号,其实可以把一些聊天里面的关键信息直接推送到服务号里,这样你会变成一条反馈。假设你用了LigaAI的产品,我们有一个微信服务号,这个时候你在跟用户聊微信的时候,你看到客户提了一条反馈,在微信内就能够把信息推到一个服务号,再通过服务号自动进入内部的一个反馈系统。”

“在内部的系统内,可以由运营的同事或者客服的同事来筛选哪些我要采纳,哪些积分比较高,去做一个排序,然后再给到研发。我们给研发做了智能化的信息同步。研发这边有任何的进展,运营的同事能够拿到及时的反馈,跟客户实时去做沟通的。这是一种方式,但这个对用户来说还是稍微有点麻烦。”

“另外一种方式就是改成用企业微信来沟通。我们内部是用企业微信,客户还是用微信。你用公司的企业微信账号和客户的微信之间拉一个群之后,这些聊天记录其实是可以进入公司的企业微信这边的,这个信息能够自动同步过来,实现刚才的自动串联的效果。”

何沛:

”我觉得周然讲的方式在沟通效率上做了提升,但它还是缺少了一点 marketing 的效果。比如我们看 Salesforce 的idea exchange页面,我觉得它不仅仅是和用户高效沟通的问题,其实也是一个Marketing的场所。如果我是客户,来到这里会看到其他客户问了那么多好的问题,相信很多问题可能对我就很有启发的。过去在没有微信的时候,我们的产品经理和用户的沟通,常常是搞一个论坛,用户在这个论坛里面发各种需求信息,好处是有’置顶’功能,有’精华’功能,本来用户有很多问题,但一看精华帖,一看置顶帖,就解决了,不用重复发问。但进入微信时代以后,沟通效率高了,但是沟通内容却碎片化了,以前那种优秀的实践反而丢失了,我觉得应该在这个方面多做些思考和创新。”

李国锐:

“我们公司采用的是比较笨的那种方式。

我们本身有很多渠道,我们试过好几个,有类似微信产品论坛,也使用了各种问卷调查。我们发现当用户把需求发过来以后,我们再次去联系他,就可能无法联系上了。最有效的方式还是他过来反馈问题的那一刻,马上让我们的同事加上他的微信跟他聊下去,我们发现这个效果特别好。

我们本身打的一个点就是和用户共创,所以我们在很多产品里面加了可以直接扫码加群的功能。我们微信的公众号有三十多万粉丝,过来跟我们产生互动的用户很多。我们在跟用户沟通的过程中,确实有很多用户是比较主观的,过来各种骂,骂完以后发个公司的地址,说我知道你们公司在哪里,你不按我说的改,我下次就来上门找你,我真是遭遇过这样的问题。我们也跟我们产品团队说,面对用户反馈,第一点就是我们必须得直面问题,第二要认识到我们本身是一个后起的公司,我们这个产品虽然有非常多的新的概念跟特点,但是我们对标的是全球最顶尖的产品Figma。如果把Figma比作是iphone 4,那我们还是早期国产安卓机,确实很困难,但是会发现我们不断在缩减差距。同时,我们也发现有很多用户还在用PhotoShop,XD,Sketch做UI设计,我们的产品对于他们来说体验是有很不错的提升,所以说各种问题过来以后我们都不要去闪躲,应该直面。”

“我们招了三个客服,肯定不是天天在群里面跟用户聊天,他们的核心任务是把问题都归纳起来。归纳过来以后,第一,我们每次发新功能的时候都会通知到这些用户,实际上对用户产生共创的感觉非常重要。第二,用户群里面也有用户不断给我们投简历,希望加入我们,不仅仅共创产品,更要共创公司了。”

“用户对要做什么是非常有感觉的,我们觉得跟用户的深度互动关系是非常好的。当然我们现在还是采用比较笨的方式,我们也希望可能有新的SaaS产品来解决这个问题,可以给我们做一些引导,之前靖亚的Peter总推荐了几个,我们正在尝试着是不是有改善。现在能够找到最直接的方式,还是跟用户直接产生联系,我们最核心的理念就是,不要让任何一个线索断掉。”

何沛:

“有的时候最笨的方法可能是最好的。大家一定都知道,Zoom的CEO袁征早年在推特里面亲自回答用户提出来各种各样的问题。有的时候创始人的勤奋能够和用户产生情感的连接。尽管产品在初期不完美,有不令人满意的地方,但作为公司的 CEO,作为一款新产品的主创人员,工作到凌晨,那么勤奋地在一点一点回答用户的问题,我相信用户会被感动到,我觉得这种感觉是非常棒的。

李国锐:再简单补充一下。刚刚说的这种事情,投资人之前过来调研我们产品,他们发现我们产品微信指数特别高,就问我们,你们是在微信上面投各种广告吗?其实没有,我们可能就是微信群太多了,然后用户提到’即时设计’这个关键词比较多,我们的微信指数平均每天都是保持很高,所以说我们本身和用户的互动,就带来了长期的价值

陈霈霖:我简短总结一下,讲几个具体一点的SOP工具。

第一个工具,就是我们的企业微信,我们目前也是有一千多个群,所有的群都是用企业微信建的。我们全公司轮班做客服,轮班负责一个群。我觉得就是,要回复,不停得回复,对用户的问题及时解答。

第二个工具,就是vika维格表了,本来就是个很好的需求管理工具,我们做了一个小程序,点击一下,就加了一个需求,而且可以做需求分级,比如:场景需求、用户需求、客户需求、自我需求等等。

第三个工具,是我们最近上线的论坛,用来沉淀一些用户重复会问的常见问题,并做一些讨论和共创。

何沛:

我觉得对于早期的创业公司来讲,在工具不完善,效率没那么高的时候,勤奋是最重要的。我们要靠勤奋的投入去打动我们的用户。


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